餐饮渠道操作手册
一、酒店前期准备工作
二、酒店终端基础性工作操作
三、郎酒餐饮的动销模式
一、酒店前期准备工作
1、酒店市场调研：市场初步调研，大致把握该市场的基本情况(市场格局、竞争品牌、酒店渠道特点、消费者等)
2、酒店方案拟定：基于调研情况，以群郎战略和盘中盘模式为总原则，拟订市场推广方案，主要包括：公司规划餐饮费用、各事业部产品价格政策、促销政策、终端拓展计划。
3、酒店前期筹备工作：基于市场推广方案的餐饮产品生产、物料准备。
、酒店渠道队伍组建。
5.餐饮渠道经销商的选择与沟通：
A餐饮经销商选择原则：
–经营理念先进、人品正直、事业心强、管理能力强。
–资金实力雄厚、业务队伍精炼、餐饮网络相对较完善、储运及时、社会关系资源丰富。
B灌输发展远景：
–利润
–依靠郎酒的启动完善强大的餐饮网络
C统一观念：
-统一观念是开展所有工作的基础
–教育、引导、洗脑，让经销商高度认可郎酒发展思路、推广模式(群郎战略与“盘中盘”)、企业战略315工程;
–明确郎酒重点市场运作模式、确立“双赢理念”
D约法三章：明确经销政策、双方的权责利、双方工作开展方法
E理解双赢理念(厂与商)
(1)共建渠道，优势互补
–经销商的职责是餐饮网络建设—解决消费者买得到的问题
–现金进货--资源配置二次促销投入。
–郎酒公司的职责是郎酒餐饮品牌建设――解决消费者喜欢买的问题–优质产品—消费者沟通(广告、促销)
–销售支持、人员渠道掌控。
(2)共同投资，风险共担
–只有建立郎酒品牌以及餐饮渠道网络，才能够获得长期而稳定的利润;–郎酒品牌以及餐饮渠道建设是长期，没有投资就没有回报;
(3)品牌共享，利润共享
–郎酒品牌是厂家的，也是经销商的，让经销商对郎酒品牌形成强烈的归属!–长期坚持郎酒品牌的建设投资，是厂商获取长期与稳定的利润的基础;
–郎酒在区域内各事业部产品采用独家经销权制，铁的市场控制能力，是厂商获取长期与稳定的利润的保证;
–郎酒与经销商战略伙伴关系的理念，是谋求厂商长期合作、共同发展的根本。
二、酒店终端基础性操作(八个方面)
第一：酒店调查研究
1.拉网式终端调研
A基础资料的调查和收集：收集所有酒店客户资料(酒店名称、类型、包间数、关键人物、进场及促销费用大致情况、主要竞品及做法、能否上促销，综合后建立酒店客户档案，画出地略图。
B基础资料的整理：根据酒店客户资料及地略图绘制业务分布网点总图，在总图上标明酒店客户所在地及编号。
C酒店客户简单分级(A、B、C分类：规模、生意量、影响力等)和确定首批开发目标酒店：路线设定及拜访频率的初步确定。
D了解、熟悉你的竞争对手各种信息。
2.酒店经营情况调查
A主管行政部门调查
–工商、税务、卫生防疫、水电。
–注册情况、法人更换、经营者与法人关系、经营者个人情况、负债情况等。–酒店营业情况、规模、特色、经营发展史。
B客人上座率观察法
C其他供货商的反映。
3.酒店销售情况调查
A服务人员询问法
–服务员、吧台小姐和负责人。
B柜台产品摆放位置观察法
–中间--左边--右边。
C包装物比例测定法
–酒瓶、酒箱和瓶盖。
.酒店开发风险调查项目
A管理层次是否清晰，员工精神面貌如何
B正常营业时的上座率
C与其他单位结帐是否拖欠、争吵
D是否经常更换老板
E店面是否属临时或违章建筑
F员工工资是否过低、是否拖欠
第二：酒店攻关与谈判
80：20法则推进策略：集中80%的人力、物力、财力、精力重点投放20%的核心餐饮店
1.酒店攻击策略
A智能公关：餐饮店老板(物质与精神统一)
B物质公关
C情感公关
建立老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案
重大节日的礼节性拜访(最好以个人名义)
D知识公关(针对服务人员)
报刊杂志
提供解决问题的方法和对策
专家培训
E权利公关：管理酒店的职能部门：工商、税务、城管、劳动局、卫生防疫、消防等影响
2.如何进入酒店
(1)、酒店访问的对象A保安
B吧台主管或大堂经理
C服务员
D酒水经理或采购主管
E酒店老板
(2)、访问方法和技巧
A选择适当的时间
B礼貌问候进入
C直接闯入快速接近吧台
D表明身份(市场调查)
E假冒身份(销售人员回访)
F到酒店定餐或进餐
(3)与迎宾或保安的谈判
目的：了解酒店的关键人物、酒店基本状况、经营状况。
(4)与吧台、服务员的谈判
目的：建立客情关系，帮助我们搞好陈列并推销酒。同时了解竞品状况。A遇到的问题：郎酒品牌知名度不高，客人不愿意喝。
产品陈列不到位。
服务员向我们索取小礼品。
B解决问题的方法：私下与吧台签定协议。
及时兑换瓶盖。
分批次送小礼品给服务员。
(5)与采购经理的谈判
目的：达成意向，让我们的产品进店。
遇到的问题：品种多，与其它厂家签定了协议。
你们产品无知名度，进来卖不动。
价格太高，我们利润太少了。
瓶盖从进价中扣除。
进店费高，结款方式苛刻。
(6)与财务人员的谈判
目的：及时结款
(7)与仓库管理员的谈判
目的：及时了解自己产品与竞品的动态
(8)与大堂经理的谈判
目的：了解竞品的销售状况，打听酒店的关键人物，建立良好的客情关系。
第三：铺货和精耕细作
1.酒店铺货策略
A地毯式铺货或者政策性现款铺市
B以重点餐饮店为切入点，逐步延伸
C集中人力、物力---市场冲击队
D建立客户档案(动态)
2.中高档产品酒店的精耕细作
(1)何谓精耕细作
–通过对目标市场区域划分，对通路中所有目标酒店做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的细致化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状况的全面掌控，树立公司产品在通路中的竞争优势
(2)实施精耕细作的两个基本点：
–唯有酒店终端的开瓶才是真正的销售
–来自酒店终端的市场信息是最有效的信息
(3)酒店通路精耕细作的内容
核心内容---目标量化管理
A人员定量：
–根据客户的数量及开发计划，按比例配备人员;
B工作内容定量：
C拜访线路量化：
根据对客户的了解，按照规定的工作路线，按程序拜访;
D拜访频率量化：
根据客户级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。
第四：酒店销售人员
促销人员的管理(促销主管很关键)
A促销人员必须具备的基本知识：
–产品知识、推销技能的熟练掌握
–良好的形象、礼仪
–自信、端正的态度
B如何管理促销人员：
–主观上的重视
–利用好例会(荣誉与标杆)
–任务的考核和激励
–更高需求的调动(上进，升级)
C促销意识：
–敢于问“为什么不选择郎酒”
–技巧性挑战消费者
第五：开瓶费
1.开瓶费目的
-针对服务人员拉动销量的最直接有效的方法-加强客情的有效手段
-了解竞品及其他信息的最佳时机
2.开瓶费设置的类型
-全额直接兑换给服务人员
-根据店内人员重要性进行分解设置
3.开瓶费兑换的方式
一次性直接现金兑换
-两次分解兑换(现金+实物)
-累计兑换奖励
.开瓶费操作的要点
-设置额度要合理
-分解要合理
-兑换要及时
-收取凭证要灵活
-兑换时机要准确
-尽可能由促销完成
第六：防止酒店跑单
-防止酒店跑单的方法
-挑灯夜战法(勤于拜访)
-信用控制法(赊欠额度)
-责任到人法
-掌握要款的方法和时间
第七:餐饮渠道生动化执行标准以及动销方法
(一)餐饮渠道生动化执行标准
1.生动化展示方式
A吧台陈列
B公司专用货柜陈列
C包房陈列
D通道陈列
2.郎酒广告用品
价格标志牌、灯箱价目牌、摊位牌、招贴画、吊牌、
挂牌、海报、窗贴、遮阳伞、合作店牌、艺术挂画、
桌卡、托盘、杯垫、烟灰缸、酒杯、餐巾纸、纸筷等
(二)餐饮终端动销的方法
餐饮终端动销的四种操作形式：
竞品买断终端;专场促销;同场促销;自然销售。
1.竞品买断终端——动用关系
(产品不能做摆台陈列)
-少量进货，加强拜访频率
-强化客情关系，主要是大堂经理与吧台
-发展暗促，加大奖励力度
-利用团购资源在店内的引导消费
-寻找自带酒水的核心消费群
2.专场促销——更好地使用资源
-终端各种手段的生动化、标准化陈列
-终端陈列架、广告品的使用
-扩大与客人的推荐面
-良好、全面的客情关系
-促销导购
-促销活动：集中、密集的消费者促销
3.同场促销——谁更优秀
-良好、全面的客情关系
-更好的陈列与宣传展示
-更新颖、更有力的促销活动
-安排更好的促销员，指导促销员扩大活动面
-增强服务员暗促的力度
-争取获得最好的促销包厢
3.自然销售——谁愿意多做一些
-VIP客户的支持
-良好、全面的客情关系
-终端生动化、标准化陈列
-终端陈列架、广告品的使用
-发展暗促
-加强终端的通路促销
第八：:客情关系的建立与维护
1.理解客情
-与业务相关联的人建立良好的工作关系和私人关系
-客情关系的建立是价值的交换过程，通过物质利益、感情利益的交换来实现-客情关系不是“有困难找警察”，而是随时、随地，随事的自然表现
2.建立客情的目标
市场经理和主管――最高负责人大堂经理财务经理
业务代表――采购主管库管人员核心服务人员
促销人员――吧台人员服务人员
3.客情关系的建立方法
A物质利益
B情感利益
C特殊利益
D综合利益更多的时候，我们会根据不同的客户、不同的场景，多种方法并举
.客情关系的维护方法
–关键、重要的客户要制定客情计划
–不同的时期采用不同的方法，有新颖感
–不同的客户采取不同的方法，有针对性
–有计划、有规律的拜访或电话沟通
–经常为客户提供一些有价值的市场信息
–与客户的家人、朋友保持良好的关系
三、郎酒餐饮动销模式
(一)导入期
1.针对消费者：
–免费品尝活动
2.对服务人员
–
A活动目的
–通过尊重和情感化来联络和提升与酒店工作人员的客情。
–有效阻击竞品的高开瓶费政策
B活动原理
–郎酒上市初期，中间环节(尤其是服务人员)的推介是至关重要的环节。开瓶费只是刺激服务员推介的手段之一，情感化的客情推广有利于长期、稳定的销量获得
C活动对象
–重点餐饮店的核心服务员、领班
D核心服务员的选择
-通过历史销量确定
-以兑换开瓶数的高低为标准
-通过酒店领班、促销员确定有¡°影响力¡±的服务员
-重点包房服务员，小组长，资深服务员
E客情推广方式：
-节日赠酒
春节、中秋赠给核心服务员作为回家送给父母的礼物(由业务员私下一对一的
单独赠发)
-联谊会：每月组织1-2次联谊会，将核心服务员、领班召集在一起举行座谈会(形式可多样化，主要以情感沟通为主。如聚餐、K歌等)，一方面传达公司的精神与产品卖点，另一方面收集各酒店及竞品的情况
F客情推广要求
-产品知识的宣传：主要包括公司及产品知识、销售技巧等
-促销活动的部署：本阶段在餐饮店规划的一系列活动的内容、要求的传达，务必让每个参会人员都要了解活动的主题，并让他们参与进来，认真听取他们对活动执行的意见，尊重他们的建议
G活动注意事项
-聚会的服务员必须是在酒店起核心作用的人，并记录在档案，包括每个人的性格、生日、爱好等
-活动中要进行简单培训，并注意活跃气氛和联络感情
-本活动的主旨是以尊重和情感化联络核心服务人员，避免搞成单纯的加大力度的促销活动
2.针对老板和核心消费者：
――酒店老板客情推广活动
A活动目的
–拉动本酒店郎酒的销量，并扩大郎酒的目标消费群体;
–通过答谢餐会的形式，建立与酒店老板的客情，从而为下一步做活动、打通酒店奠定基础
–通过核心酒店有效寻找VIP客户，搭建VIP平台
B活动原理
–每个酒店都有固定的消费群并建有自己的VIP客户资料档案，通过答谢餐会既可增加与酒店客情并可推介新郎酒，有利于销量的获得，同时能建立郎酒VIP网络
C活动对象
–核心餐饮店
D活动用酒
–根据酒店所请VIP客户的档次，决定餐会饮用郎酒的档次和赠酒的数量，饮用酒和赠酒必须使用同一款产品
E活动内容
–核心餐饮店的选择：该区域的形象餐饮店;公款消费的指定餐饮店。
F活动形式：答谢餐会：以聚餐的形式，让酒店老板答谢该酒店的VIP客户，在聚会中，由大客户经理或城市经理(视情况决定其中1人参与)、该酒店促销员(视情况决定入座参与或担当服务员工作)参与答谢，会中必须熟知每位客户，与客户进行一对一的沟通，并告知客户新郎酒的零售价格，餐后务必进行赠酒。争取通过此次餐会，让VIP客户不仅认识我们的新郎酒，也认识我们的促销员和大客户经理。
G会后跟踪：
–促销员：
熟记每个VIP客户的姓名和职称;
每天的工作重心就是站在该酒店大厅门口或包房入口处，一旦VIP客户到该酒店消费，促销员必须准确叫出客人的尊称，带入所定包房，引导客户点新郎酒;
引导方式：适当提出上次聚餐的事情，并再次做自我介绍，尽量让客人指定点饮新郎酒;(注意：促销员在引导过程中应自然大方，不要太过形式化)
就餐结束，需热情送出酒店，给VIP客户留下更深刻的印象，为下次就餐点新郎酒做好铺垫;
工作结束后及时记录已点酒客户和未点酒客户的名单，及时反馈直接上级。–大客户经理
会后建立餐饮店VIP客户档案，并及时进行拜访跟踪。
(二)推广期
1.针对老板：限时免费赠酒活动
A活动目的：
-加强餐饮店的客情，同时打通领班—服务员等环节。
-扩大消费群体
-有效打击竞争对手和恶意竞争方式
-酒店展示和提升新郎酒的品牌形象。
B活动时间
-导入期销量处于僵持期
-进店时与进店费同时谈判
C活动方式：
活动期间，在确定的目标店内核准基础销量(注：基础销量的核准以酒店前期历史销量为依据)，超出基础销量的货款，直接赠给酒店，基础销量的货款仍需结算给经销商。此方法是为解决各区域市场内终端核心酒店的郎酒产品整体动销不佳情况而制定的一种在短期内针对此酒店的一种大力度的促销方法。
D活动附加要求：
-整体生动化陈列和形象—陈列酒、易拉宝、展柜、杂志使用
-免费品尝活动的实施
-餐桌(含包间)的陈列酒的摆放
-服务员产品知识的培训
2.针对消费者：酒店婚庆赠酒活动
A活动目的
-培养郎酒消费群体
-维护与酒店的客情
-影响并导入当地婚宴渠道
B活动对象
-婚宴的消费者必须是与郎酒产品档次对应的消费群体
C活动地点的选择
-主销酒店，当地有影响力AB类酒店
-订婚宴餐费标准达到相应消费的酒店，具体标准参照城市的相应订餐标准D活动内容
针对指定酒店，在活动时间内，由郎酒为其无偿提供2瓶/每桌婚宴用酒，但在婚礼进行时必须留1—3分钟时间由郎酒集团给新人致祝贺词
E活动总体流程
–活动前1小时，活动现场布置;(事项：堆头、X展架的摆放等)–消费者“赠送”的确认
–餐前赠酒(以每桌2瓶的数量进行赠给)
–婚庆致辞(安排郎酒办事处经理致辞)
–酒宴现场控制
–实际赠饮确认
–活动的评估
G消费者告知方式
-媒体宣传：活动前一个月通过报纸的活动广告告知消费者，并在报纸广告上注明郎酒系列产品的餐饮店零售价格
-酒店宣传：酒店POP、酒店订餐经理的宣传等